Другие заметные и уникальные показатели "полярной звезды" Хотя большинство компаний вписываются в шесть описанных выше структур, некоторые из них не так четко ограничены рамками - их показатели "полярной звезды" основаны на факторах, специфичных для их конкретной бизнес-модели. Например, Shopify фокусируется на росте числа клиентов (т.е. "активных продавцов"), а не на потреблении (количестве транзакций). Это связано с тем, что вместо того, чтобы собирать только процент за транзакцию, компания также взимает абонентскую плату. Таким образом, они стремятся к долгосрочному росту предложения с прибыльным доходом от повторяющейся подписки.
Patreon стремится к повышению осведомленности потенциальных пользователей; прорывные истории успеха являются топливом для их роста. Платформа использует уникальную метрику "полярной звезды", которую я назову активированным предложением, что переводится как "количество создателей, зарабатывающих более определенной суммы". Скорее всего, это их ключевая метрика, потому что эти прибыльные создатели обеспечивают рост верхней части воронки продаж.
Miro, программное обеспечение для визуальной совместной работы, использует "количество досок для совместной работы" в качестве своей метрики "полярной звезды", что указывает на то, что ядром его стратегии роста является межорганизационная вирусность.
Аналогичным образом,
Amplitude, продукт подписки для B2B, фокусируется на "еженедельных обучающихся пользователях" - пользователях, которые потребляют и делятся более чем тремя диаграммами в неделю.
Популярный потребительский подписной бизнес
Netflix измеряет потребление в виде "средних часов просмотра в месяц", а не измеряет рост клиентов. Причина? Скорее всего, они обнаружили, что интенсивность использования напрямую способствует привлечению клиентов на их сервис.
Существует также интересное различие между фокусировкой на платных пользователях и активных платных пользователях в качестве метрики "полярной звезды". Компании
Asana и
JIRA, занимающиеся программным обеспечением для управления проектами, отмечают еженедельную активность платных пользователей, в то время как
Airtable и Slack просто фокусируются на платных пользователях. Разница, как я подозреваю, коренится в осознании того, что неактивные платные пользователи вскоре отсеиваются. Таким образом, отслеживание высокоценных платных пользователей дает больше возможностей.
Альтернативный подход к выбору метрики "полярной звезды" заключается в том, чтобы спросить себя: Для решения каких задач пользователи покупают наш продукт? Концепция "работы, которую необходимо выполнить" (первоначально предложенная Клейтоном Кристенсеном) фокусируется на задаче или прогрессе, который ваш клиент пытается достичь в определенных обстоятельствах, а не просто на "знании своего клиента" или чем-то подобном. Это способ выявления движущей силы, стоящей за конкретной покупкой или использованием, и оптимизации под нее таким образом, каким не могут или не хотят это сделать ваши конкуренты. В таком случае метрика "полярной звезды" должна измерять то, что имеет наибольшее значение при выполнении работы, которую необходимо выполнить для клиента или пользователя. Например:
Для
Plaid задача, которую нужно решить: Связать мой банковский счет с приложением, которым я пользуюсь.
Таким образом, выявляется приоритет "привязки банковских счетов".
Задача Миро: Сотрудничать с коллегами удаленно
Таким образом, "доски для совместной работы" оказываются в качестве метрики "полярной звезды".
Задача Twitch: Наблюдать за игрой геймеров в прямом эфире
Значит, сосредоточьтесь на "пятиминутных играх" - количестве пользователей, которые смотрели стрим в течение пяти или более минут подряд.
Задача Lyft: Быстро подвезти куда-либо
Сосредоточьтесь на "количестве поездок".
А как насчет дохода в качестве метрики "полярной звезды"? "Деньги правят миром", гласит старая пословица, и около половины опрошенных мною стартапов отдают приоритет выручке как показателю "полярной звезды". Отчасти это связано с возможностью диктовать свои условия в качестве венчурной компании. Но является ли выручка правильной метрикой "полярной звезды"?
Такие компании, как
Amplitude, Figma, Notion, Patreon и Superhuman, активно фокусируются на выручке как метрике "полярной звезды" - будь то ARR, GMV или обычный рост выручки - в то время как
Airbnb, Miro, Netflix, Tinder и Spotify, намеренно избегают концентрации на доходе. Причины этого следующие:
- Он непостоянен, и поэтому его трудно сделать оперативным. Например, в Airbnb на доход влияли такие факторы, как курсы валют, средняя продолжительность пребывания и ценовые решения хозяев. Но, сосредоточившись на таком показателе, как "количество забронированных ночей", команды смогли более четко отслеживать влияние своей работы.
- Слишком ранняя концентрация на целях по выручке может привести к неоптимальным решениям, например, потратить слишком много времени на оптимизацию ценообразования - или бояться снизить цены, если на то пошло - что может повредить долгосрочному росту вашего бизнеса.
- Цель, связанная с доходами, может не вдохновлять команду. Люди часто приходят в компании, чтобы выполнить определенную миссию; редко эта миссия сводится к росту доходов. Показатели, которые находятся на шаг дальше, такие как количество платных клиентов, являются более мотивирующими, поскольку команда может предположить, что платный клиент находит ценность в продукте, а значит, компания (и, следовательно, сотрудник) предоставляет ценность.
В конечном итоге, всех волнует выручка, но есть несколько веских причин не делать рост выручки единственной метрикой "полярной звезды". Вместо того чтобы концентрироваться исключительно на выручке, назовите еще одну метрику, которая является опережающим индикатором выручки и которую легко отслеживать и оптимизировать?
Как правило, существует только одна метрика "полярной звезды" Некоторые предостерегают от единой метрики "полярной звезды", утверждая, что вы, скорее всего, будете слишком сильно зацикливаться на одном аспекте бизнеса и сдерживать свой рост. Однако большинство компаний продолжают ориентироваться на единственную метрику (особенно если исключить выручку), потому что это лучший способ оказать заметное влияние. Наличие такого единого фокуса часто приводит к более слаженной стратегии планирования и принятия решений в масштабах всей компании.
Компании, у которых есть несколько показателей "полярной звезды", обычно делают это только тогда, когда они добавляют метрику качества (например, Superhuman, Slack, Duolingo), или когда у них есть несколько продуктов с разными целями, как это делает Spotify с музыкой по подписке и платными подкастами, рассматривая и клиентов, и вовлеченность, и потребление.